Představte si dvě sklenky vína, které obsahují tentýž nápoj. U jedné vám řeknou, že jde o levnější víno, u druhé zazní výrazně vyšší cena. Je možné, že vám druhá bude připadat příjemnější, přestože jste ochutnali totéž. Neznamená to, že chuť vzniká jen v hlavě. Ukazuje to, že samotný doušek není jediná informace, se kterou při hodnocení pracujeme.
Co očekávání dělá s chutí
Při ochutnávání se potkávají vlastnosti nápoje s tím, co o něm víme nebo vidíme. Cena, značka, etiketa, barva i způsob podávání mohou nasměrovat očekávání a pozornost. Člověk pak může jinak hodnotit například příjemnost, hořkost nebo plnost. Změna v hodnocení ale neznamená, že se změnilo složení nápoje, ani že všechny jeho vlastnosti začnou působit stejně.
V jednom experimentu účastníci ochutnávali vína a dostávali informaci o jejich ceně. Některé vzorky byly totožné, přesto byly prezentovány jako různě drahé. Vyšší uvedená cena vedla u těchto vzorků k vyššímu hodnocení příjemnosti. Hodnocení intenzity chuti se však obdobně nezměnilo. Cena tedy v daném pokusu posunula jednu část dojmu, ne všechny složky vnímání.
Podobně může zapůsobit obal. V degustaci se stejný vzorek vína podával nejprve z karafy a potom z lahví spojovaných s různou prestiží a cenou. Prestižnější prezentace vedla k vyššímu hodnocení i vyšší ochotě za víno zaplatit. Výsledek je zajímavou ukázkou kontextového vlivu, nikoli důkazem, že luxusní etiketa vždy přiměje každého člověka vnímat nápoj jako lepší. Šlo o poměrně specifický experiment a jeho autoři upozorňovali na omezený vzorek.
Dražší neznamená automaticky chutnější
Když lidé nevědí, kolik víno stojí, vztah mezi cenou a hodnocením není jednoduchý. Analýza více než šesti tisíc slepých degustací našla v celém souboru jen malou zápornou souvislost mezi cenou a celkovým hodnocením. U účastníků s vinařským vzděláním se objevovaly náznaky kladné, případně nulové souvislosti. Z výsledků proto nelze vyvodit ani pravidlo „dražší chutná lépe“, ani opačné tvrzení, že cena s kvalitou nikdy nijak nesouvisí.
Záleží také na tom, co přesně hodnotíme. Experiment s pivem ukázal, že barva a za určitých podmínek i popisy na etiketě mohou ovlivnit hodnocení některých vlastností, například hořkosti, osvěžujícího charakteru či plnosti. Obliba piva se v této studii ale pojila s uvedeným i skutečným obsahem alkoholu, nikoli s barvou nebo senzorickými popisy. Kontext tedy nemusí stejným způsobem ovlivnit to, jak nápoj popíšeme, a to, zda nám celkově chutná.
Načasování informace může rozhodovat
Výmluvný příklad nabízí pokus s pivem upraveným několika kapkami balsamikového octa. Preference upraveného piva byla nižší, když se lidé o přísadě dozvěděli ještě před ochutnáním. Informace sdělená až po ochutnávce měla na jejich následné hodnocení menší vliv. Nejde o univerzální pravidlo pro všechny nápoje, ale o připomínku, že záleží nejen na tom, co se dozvíme, nýbrž i kdy se to dozvíme.
Značka může fungovat jako další vodítko: spojujeme si ji s minulými zkušenostmi, očekávanou kvalitou nebo určitým stylem. Když pak ochutnáváme, tyto představy mohou ovlivnit, čemu věnujeme pozornost a jak svůj dojem popíšeme. Neznamená to však, že značka přebije každou skutečnou odlišnost mezi nápoji. V experimentu s chybnými informacemi o víně se hodnocení některých vzorků posunulo, ale rozdíly mezi skutečně odlišnými víny nezmizely.
K čemu je slepá degustace
Slepé ochutnávání omezuje část informací, které mohou očekávání formovat. Když člověk nevidí láhev ani cenovku a značku se dozví až po zapsání prvního dojmu, může lépe porovnat samotné vzorky bez některých vnějších podnětů. Je to užitečný způsob, jak zjistit, zda mu nápoj chutná i bez znalosti jeho prestiže nebo ceny.
Slepá degustace ale není jediný „správný“ způsob ochutnávání. Barvu, vůni i chuť nápoje člověk stále vnímá a zůstávají i další vlivy, například osobní preference. Navíc běžný zážitek z pití často zahrnuje právě značku, obal i situaci, ve které nápoj dostaneme. Ochutnat naslepo a potom se podívat na etiketu proto může být zajímavé srovnání dvou různých zkušeností, ne soutěž o jediný objektivní verdikt.
Příště, až budete porovnávat dva nápoje, můžete si nejprve zapsat, co cítíte a který vzorek vám chutná víc, a teprve potom se podívat na cenu či značku. Nezjistíte tím, který nápoj je „objektivně nejlepší“. Získáte ale lepší představu o tom, jak se váš první dojem mění, když k samotnému doušku přibude příběh na etiketě.